La segmentation client est un prérequis fondamental pour mener des opérations marketing réussies. Il s’agit de créer des sous-groupes de prospects pour mener des actions commerciales plus ciblées, plus justes et donc plus rentables.
Pourquoi est-il essentiel de recourir à la segmentation de vos clients et quelles méthodes pour y parvenir ? La réponse dans cet article.
Pourquoi faire de la segmentation ?
Pour répondre à cette question, une définition s’impose. Segmenter consiste à découper ou subdiviser une population hétérogène, en créant des sous-ensemble plus semblables et homogènes.
Prenons un exemple concret. Pour un même marché il peut y avoir des catégories d’acheteurs très différents. Par exemple, dans le cas du marché automobile. Les clients potentiels ne possèdent pas tous les mêmes attentes et besoins en matière de :
- Budget
- Consommation
- Exigence des finitions et des options
- Habitudes de conduite etc.
Pour un constructeur, il est donc impossible de s’adresser de la même manière à toutes les personnes ayant besoin d’une nouvelle voiture. C’est pourquoi il est crucial de créer des segments les plus fins possibles, pour délivrer le bon message aux bonnes personnes.
Quelle méthode de segmentation ?
Il existe plusieurs manières de segmenter un marché ou un groupe de prospects. Et dans les faits, le choix d’un fonctionnement n’exclue pas nécessairement un autre. Vous pouvez tout à fait utiliser plusieurs méthodes pour parvenir à vos fins. Voici 3 façons de segmenter votre audience :
1. Méthode RFM
Cette méthode se base sur les usages et comportements des clients.
L’acronyme RFM désigne les termes “récence-fréquence-montant”. La segmentation se base ici sur trois questions fondamentales :
- Quelle est la date du dernier achat du client ?
- À quelle fréquence achète-t-il ?
- Pour quel montant ?
L’idée est en fait très simple. Cette méthode prédit les comportements à venir du client en se basant sur ses actions passées. Pour éviter de maintenir l’analyse des résultats à un niveau trop primaire, il est possible d’affiner cette segmentation grâce au scoring.
Il s’agit alors d’étudier :
- Quels produits le client achète ?
- Lesquels n’achète-t-il pas ?
- Quels sont ses besoins ?
2. Selon la taille et l’implantation géographique
Également nommée méthode ABC, cette façon de segmenter part de l’idée qu’une petite entreprise n’a pas les mêmes besoins qu’une grosse. Ce qui est discutable.
Pour être vraiment efficace, cette méthode de segmentation doit également prendre en compte le secteur d’activité du client.
3. Selon les besoins exprimés
Il s’agit d’une méthode assez récente et plutôt dans l’air du temps. L’idée ici est de sortir des suppositions pour aller au contact de la clientèle et la sonder sur ses attentes, ses besoins etc.
Cela rejoint les démarches dites “customer centric”, menées par de nombreuses entreprises.
Le but ? Mieux connaître ses buyer personas et pouvoir les segmenter en répondant à leurs attentes de manière plus fine. Cela peut conduire à l’augmentation du nombre de segments, mais les résultats obtenus sont plus que probants.
Comment procéder pour segmenter efficacement ?
Pour choisir les critères à retenir lors d’une segmentation, il convient d’identifier quels sont ceux qui représentent le mieux votre audience.
Gardez à l’esprit que chaque segment doit séparer les clients potentiels comportant le plus de différences afin d’obtenir des sous-groupes de personnes présentant le plus de similitudes. Il est donc préférable de se baser autant que possible, sur des critères mesurables et non des suppositions.
Il est également important de bien estimer le potentiel de rentabilité de chaque segment. Créer des sous-groupes est une chose, mais chacun doit avoir un potentiel commercial suffisant. Il en va de la pérennité de votre entreprise.
Quels objectifs viser avec la segmentation ?
Segmenter votre marché doit avant tout vous permettre d’être plus rentable.
L’idée est de concentrer vos efforts lors de vos campagnes marketing, de la création de vos produits, services etc. En visant une cible plus spécifique, vous minimisez le risque de perte.
La segmentation permet ainsi :
- Des campagnes commerciales plus efficaces
- Un argumentaire plus pertinent
- Une plus grande cohérence entre le produit, la communication et sa méthodologie de vente
Gardez à l’esprit que chaque segment doit pouvoir mener à une action marketing précise. Si vous ne voyez pas comment vous allez répondre aux besoins d’un segment ou communiquer autour de votre entreprise auprès de ce sous-groupe, c’est que le segment n’est pas rentable.
